ของพรีเมี่ยม ไม่ได้มีไว้ขาย... แต่เพิ่มยอดขายได้

ก่อนที่เราจะทำการตลาดโดยกลยุทธ์การแจกของพรีเมี่ยม เราต้องทำความเข้าใจก่อนว่า ของพรีเมี่ยมนั้น ไม่ได้มีไว้สำหรับขายเพื่อทำกำไร โดยเรื่องนี้คือจุดสำคัญของสินค้าพรีเมี่ยมในเชิงการตลาด เพราะสินค้านี้มีความแต่งต่างจากสินค้าทั่ว ๆ ไปเนื่องจากสินค้าพรีเมี่ยมไม่สามารถซื้อได้ทันที หรือว่ามีเงินก็ซื้อไม่ได้ นี่คือจุดเด่นหลัก ๆ ที่ต้องทำความเข้าใจเป็นอันดับต้น ๆ เพราะว่า สินค้าพรีเมี่ยมจะมีค่าในตัวของมันเองก็ด้วยเหตุนี้

สินค้าพรีเมี่ยมนั้นไม่ใช่ของทั่วไปธรรมดา ไม่ได้หมายความว่าสินค้าพรีเมี่ยมจะเป็นของที่แปลกใหม่พิสดารหาเปรียบไม่ได้ แต่มันต้องเป็นสิ่งที่ไม่ได้มีเพื่อขาย หรือว่ามีเงินก็ซื้อไม่ได้ตามที่แจ้งข้างต้น การจะได้มาครอบครองนั้น ต้องทำตามเงื่อนไขที่แบรนด์นั้น ๆ กำหนดไว้อย่างใดอย่างหนึ่ง หรือต้องครบถ้วน อย่างเช่น ซื้อสินค้าครบ 500 บาท รับฟรีสินค้าพรีเมี่ยม หรือสะสมแต้มให้ครบ 500 แต้ม สามารถแลกซื้อสินค้าพรีเมี่ยมได้ในราคาแสนพิเศษ หรืออาจจะเป็นแค่การร่วมสนุก ร่วมตอบคำถามเกี่ยวกับแบรนด์เพื่อรับสินค้าพรีเมี่ยม ก็ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์และเป้าหมายของการทำการตลาดนั้น ๆ และนี่ก็คือเหตุผลที่ว่า ทำไมมีเงินถึงซื้อของพรีเมี่ยมไม่ได้...

จริง ๆ แล้ว สินค้าพรีเมี่ยมนั้น จะเป็นไปในเรื่องที่เน้นด้านความรู้สึกเป็นหลัก หรืออาจะทำให้เกิดคุณค่าทางจิตใจเสียมากกว่า เพราะว่าสินค้าพรีเมี่ยมนั้นผลิตขึ้นมาในจำนวนที่จำกัด หมดแล้วหมดเลย ทำให้ผู้ที่ได้ครอบครองรู้สึกภูมิใจ และโดยส่วนใหญ่ของพรีเมี่ยมจะเป็นของที่มีความพิถีพิถันในการผลิตหรือออกแบบเป็นพิเศษ เพื่อให้มีความดึงดูดต่อกลุ่มเป้าหมายเพิ่มขึ้น แต่ในปัจจุบันนี้ หลาย ๆ คนคงเข้าใจว่า สินค้าพรีเมี่ยม ก็คือสินค้าแจก หรือของแถม อาจจะไม่ได้มีความโดดเด่น หรือมีคุณภาพเท่ากับสินค้าหลัก แต่ถึงอย่างนั้น วิธีการที่จะได้มาของสินค้าเหล่านี้ ก็ยังคงมีเหมือนเดิม นั่นก็คือ สินค้าพรีเมี่ยมไม่ได้มีไวเพื่อขาย ไม่ว่าจะได้เหตุผลใด ไม่ว่าจะถูก หรือแพง การจะได้นั้น ต้องอยู่ภายใต้เงื่อนไขพิเศษเท่านั้น ไม่เช่นนั้นแล้ว ของพรีเมี่ยมก็จะไม่มีคุณค่า ถึงแม้จะเป็นสินค้าสวยงาม น่าดึงดูด น่าใช้แค่ไหนก็ตาม อีกทั้งยังจะส่งผลไปถึงกลยุทธ์ครั้งนั้น ๆ ก็อาจจะไม่ได้ผลตามที่ต้องการ เพราะสินค้าพรีเมี่ยมก็จะกลายเป็นสินค้าทั่ว ๆ ไป ที่ใคร ๆ ก็ครอบครองได้...

มีบางราย ใช้กลยุทธ์สินค้าพรีเมี่ยมที่ผิด โดยให้เลือกว่า จะสามารถซื้อ หรือแลกฟรี ก็ได้ สิ่งนั้นเป็นการลดระดับความอยากได้ และลดคุณค่าของสินค้าพรีเมี่ยม ซึ่งมันควรจะมีความ “พรีเมี่ยม” ในตัวของมัน แทนที่สินค้าพรีเมี่ยมจะช่วยในเรื่องของกลยุทธ์การตลาด แต่กลับกลายเป็นว่ามันคือสินค้าที่มีไว้เพื่อขาย ซึ่งผิดจุดประสงค์ เนื่องจากสินค้าพรีเมี่ยมนั้นมีไว้เพื่อสำหรับส่งเสริมการขายของสินค้าหลัก หรือเพื่อเหตุผลทางด้านจิตใจเท่านั้น

ดังนั้น สิ่งที่เราต้องวางแผนให้รอบคอบนั้นก็คือ เงื่อนไข กติกา เพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าพรีเมี่ยมนั้น ๆ ว่า มันควรจะมีเงื่อนไขแบบไหน กระบวนการแบบไหน ความเหมาะสม ความคุ้มค่าของราคา เพื่อให้สินค้าพรีเมี่ยมนั้นมีความน่าดึงดูด และมีความน่าสนใจมากพอที่จะทำให้ลูกค้ายอมทำตามเงื่อนไข หรือกติกาเพื่อให้ได้ของพรีเมี่ยมมาไว้ครอบครอง 

หรือถ้าหากว่า เราต้องการที่จะแจกสินค้าพรีเมี่ยมจริง ๆ โดยที่ไม่จำเป็นต้องผ่านเงื่อนไข หรือกฎกติกาอะไรให้มากมาย เช่นนั้นแล้ว เราก็ควรจะมีเป้าหมายที่ชัดเจนก่อนว่า เราจะทำสิ่งนี้ไปเพื่อเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์เท่านั้น หรือเพื่อเพิ่มฐานลูกค้าให้มากขึ้น เพื่อยอดขายที่มากขึ้นในอนาคตเท่านั้น ซึ่งการแจกสินค้าพรีเมี่ยมนั้นก็ควรจะมีสัญลักษณ์ หรือ Logo ของแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้าได้เกิดการจดจำ และมีความคุ้นเคยกับ Logo ของแบรนด์มากขึ้น และอาจเปิดใจมาซื้อสินค้าของแบรนด์เราได้ง่ายขึ้น